«Российские дизайнеры сегодня в необычной ситуации. С одной стороны, внутренний рынок стал более благоприятным: у отечественных марок появилось больше места в торговых центрах и на маркетплейсах. С другой — известность внутри России не означает международную узнаваемость. Можно иметь хороший продукт, но оставаться брендом, о котором знают несколько десятков тысяч покупателей», — отметил в комментарии RuNews24.ru эксперт по социально-экономической политике Яков Якубович.

У Италии или Японии покупатель приобретает не только платье или сумку — он покупает представление о стране. У России такой устойчивой международной ассоциации в современной моде пока нет. При этом потенциал существует: в 2025 году каждый второй регион включал моду в приоритеты развития креативных индустрий; 11 из 20 регионов прямо назвали моду приоритетом.

По словам эксперта, российскому дизайнеру мешает не отсутствие таланта, а сложности с масштабированием. Чтобы выйти на мировой рынок, недостаточно сделать хорошую коллекцию. Нужны производство нужного объёма, стабильное качество, логистика, продвижение, знание рынка и понимание того, какие элементы идентичности будут интересны иностранному покупателю. Российский бренд не обязан превращаться в сувенирную лавку с матрёшками. Национальная идентичность в дизайне может быть тоньше.

Главный ресурс российского дизайна — не копирование европейской моды, а работа со своим культурным материалом современным языком. Русская архитектура, конструктивизм, северные промыслы, советская графика, народный костюм, космическая эстетика — огромный банк образов. Но между наследием и коммерческим продуктом должен появиться дизайнер. Просто перенести орнамент на футболку — получится сувенир. Переработать идею в современную форму — может появиться бренд.

«На своём курсе в Президентской академии я объясняю: имидж — не упаковка вместо содержания. Он работает, когда упаковка помогает увидеть содержание. Для бренда действует тот же принцип. Можно сделать прекрасный логотип и дорогую фотосессию, но без качества и понятной идеи бренд не проживёт».

Российской моде не хватает времени. Итальянские дома создавали репутацию десятилетиями. Японская мода тоже не возникла за один сезон. Ожидать, что несколько российских марок мгновенно станут международными гигантами, нереалистично. Более реалистичная задача — сформировать десятки устойчивых брендов, которые сначала станут узнаваемыми в России, потом в СНГ, Азии, на Ближнем Востоке.

«У российского дизайна есть шанс перестать быть «локальной альтернативой ушедшим брендам». Но для этого недостаточно занять освободившиеся полки. Нужно создать собственную эстетику, которую покупатель будет выбирать не потому, что другого варианта нет. Российская мода станет мировой тогда, когда слово «российский» перестанет означать происхождение товара и начнёт означать определённый стиль».